Chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, nhiều KOL là nghệ sĩ, người nổi tiếng lần lượt vướng vào bê bối liên quan đến quảng cáo. Sau vụ việc Thùy Tiên bị khởi tố, bắt tạm giam để điều tra tội Lừa dối khách hàng, mới đây, Đoàn Di Băng, Ngân 98 cũng vướng lùm xùm về quảng cáo và bán sản phẩm kém chất lượng.
Sau khi cơ quan chức năng ráo riết vào cuộc, vấn nạn quảng cáo tràn lan ở showbiz Việt đang dần được thanh lọc. Tình trạng nghệ sĩ ồ ạt livestream, đăng bài quảng cáo trên trang cá nhân, giảm rõ rệt.
Theo chuyên gia, không chỉ nghệ sĩ, các nhãn hàng cũng đang cầm chừng. Họ bắt đầu xem xét, sàng lọc, chọn lại người nổi tiếng để mời hợp tác livestream, quảng cáo. Các thương hiệu ưu tiên những nghệ sĩ có "hồ sơ truyền thông sạch, phong cách phù hợp với giá trị thương hiệu".
Ngã rẽ của các 'chiến thần livestream'
Theo thống kê từ công ty tư vấn tăng trưởng YouNet ECI, từ đầu năm đến nay Lê Dương Bảo Lâm có 2 phiên livestream trên kênh cá nhân từ 27/1 đến 27/5.
Cũng trong khoảng thời gian nói trên, Hương Giang có 14 phiên live, Diệp Lâm Anh là 13. Những con số nói trên nhìn chung đều giảm so với 4 tháng trước đó (từ 28/9/2024 đến 26/1). Dữ liệu do YouNet ECI cung cấp cho thấy kênh của Quyền Leo Daily có số lượng phiên livestream dẫn đầu (103), tiếp đó là Tun Phạm (35).
Ông Đăng Đăng Trường, Trưởng phòng Truyền thông và Tiếp thị của YouNet ECI chia sẻ với Tri Thức - Znews có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi về số lượng, tần suất của các "chiến thần chốt đơn" trong các hoạt động livestream bán hàng. Đầu tiên là việc các nghệ sĩ, KOL giảm hẳn việc livestream trực tiếp trên các tài khoản cá nhân mà thay vào đó chỉ bán hàng trực tuyến trên các tài khoản của doanh nghiệp booking hoặc những nền tảng thuần thương mại điện tử.
"Lý do chủ yếu đến từ bài toán an toàn và bền vững: mô hình hợp tác này giúp KOL có thu nhập ổn định hơn, đồng thời giảm thiểu rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, khai báo thuế hay xử lý khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, đây chưa phải là một xu hướng đại trà. Mô hình này chỉ thực sự phù hợp với nhóm nghệ sĩ có tệp người theo dõi đủ lớn, hình ảnh cá nhân ổn định và có khả năng duy trì sức ảnh hưởng trong dài hạn để thương hiệu sẵn sàng đầu tư", ông Trường cho biết.
Trong khi đó, bà Sammy Thủy Phạm, CEO Veena Media chỉ ra thời gian qua, Chính phủ, cơ quan chức năng đang siết chặt hơn những hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động bán hàng trực tuyến. Do vậy nhãn hãng hoặc đơn vị tổ chức phiên Mega Live đang hoạt động "cầm chừng". Điều này phần nào cũng ảnh hưởng tới số lượng livestream của các nghệ sĩ, KOL.
Ngoài ra, vụ ồn ào lớn nhất từ trước đến nay liên quan đến những cái tên quá quen thuộc trong giới KOL/KOC livestream như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog hay Hoa hậu Nguyễn Thúc Thuỳ Tiên như một hồi chuông cảnh báo cho bất kể ai đang tham gia trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến.
"Khi xu hướng livestream bán hàng phát triển, nghệ sĩ/ người có tầm ảnh hưởng có một cơ hội rất lớn để gia tăng thu nhập dựa trên danh tiếng và tệp khán giả yêu thích của mình. Tuy nhiên không phải nghệ sĩ/ người có tầm ảnh hưởng nào cũng có tố chất để trở thành một người bán hàng livestream giỏi. Nếu nghệ sĩ thực sự mong muốn chọn con đường livestream thì họ phải thực sự coi đó là một nghề nghiệp chính để nghiêm túc phát triển bản thân cũng như xây dựng chiến lược trở thành một người bán hàng chuyên nghiệp hay còn gọi là KOC", bà Thủy Phạm trao đổi.
Nhãn hàng đang chọn lọc lại KOL
Đại diện YouNet ECI cho rằng trong bối cảnh các sự cố liên quan đến nghệ sĩ livestream gần đây, nếu vẫn muốn theo đuổi con đường này, nghệ sĩ cần thay đổi tư duy: xem bản thân như một thương hiệu chuyên nghiệp. Điều đó đồng nghĩa với việc lựa chọn sản phẩm có chọn lọc, kiểm chứng kỹ chất lượng, chuẩn bị kịch bản nội dung chỉn chu, và có đội ngũ hỗ trợ chuyên trách về pháp lý, dịch vụ khách hàng, hậu cần, kỹ thuật.
Ngược lại, nếu không có nền tảng đủ vững để tự vận hành bán hàng, nghệ sĩ nên tập trung phát triển hình ảnh cá nhân thông qua nội dung chất lượng và hợp tác với thương hiệu dưới dạng đại sứ, influencer trong các chiến dịch truyền thông tích hợp - nơi giá trị thương hiệu cá nhân được bảo toàn và phát huy đúng cách.
Về phía doanh nghiệp, các nhãn hàng cũng đang có xu hướng chọn lọc hơn khi quyết định hợp tác với KOL: ưu tiên những người có hồ sơ truyền thông sạch, phong cách phù hợp với giá trị thương hiệu và sẵn sàng làm việc theo quy trình chuyên nghiệp. Ngoài ra, thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn, nhiều thương hiệu đang xây dựng quan hệ lâu dài với KOL để hướng đến hiệu quả thương mại và sự tin cậy trong mắt người tiêu dùng.
"Livestream không còn là một hoạt động 'tách biệt', mà cần được tích hợp chặt chẽ trong tổng thể chiến lược truyền thông và thương mại điện tử của doanh nghiệp. Khi đó, hiệu quả không chỉ đến từ doanh thu bùng nổ tức thời, mà còn từ việc gia tăng trải nghiệm khách hàng, củng cố thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững", Đăng Trường chia sẻ.
Chung quan điểm, bà Thủy Phạm cho rằng những ồn ào xảy ra vừa qua không chỉ với nghệ sĩ/ người có tầm ảnh hưởng trong việc livestream mà còn có cả việc nhận quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến thực phẩm đã cho thấy hồi chuông cảnh báo mà cơ quan nhà nước đang đẩy mạnh.
Xu hướng livestream bán hàng nói chung trong thời gian tới chắc chắn sẽ có những thay đổi rõ rệt. Thị trường Live Commerce của Việt Nam đang nằm trong top 3 Đông Nam Á chỉ sau Thái Lan và Indonesia. Điều này cho thấy rõ tiềm năng của thị trường, cũng phần nào phác họa bức tranh xu hướng tiêu dùng của giới trẻ. Tuy nhiên, các nhãn hàng nếu có cái nhìn đúng đắn về Live Commerce là kênh tiếp thị bán hàng như những kênh bán lẻ để có mức độ đầu tư và chiến lược đúng đắn để có thể “mượn sóng” đi lên rất nhanh.
"Nếu họ vẫn cứ tiếp tục xây dựng thói quen mua hàng của khách hàng thông qua giảm giá/ khuyến mãi và dùng những người nổi tiếng để đẩy các phiên Mega Live 'sập sàn' thì mãi mãi không bao giờ gây dựng được một thương hiệu có thể cạnh tranh chứ chưa nói đến phát triển bền vững", CEO Veena Media đánh giá.
