Bà Trần Kim Liên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Tập đoàn Giống cây trồng Việt Nam (Vinaseed Group), từng được Forbes vinh danh 50 phụ nữ ảnh hưởng nhất Việt Nam. Còn Vinaseed Group dưới sự điều hành của bà Liên và cộng sự cũng là một trong 10 doanh nghiệp Việt Nam có tên trong danh sách “Top 200 doanh nghiệp dưới 1 tỷ USD tốt nhất châu Á” của Forbes.

Từ một doanh nghiệp theo lời bà Trần Kim Liên chia sẻ tại NDH Talk 10 là “không năng lực, không khoa học công nghệ, vốn lưu động chỉ có 6 tỷ đồng nằm hết ở công nợ”. Đồng thời, đứng bên bờ vực phá sản và có nguy cơ sát nhập vào một đơn vị khác. Vinaseed trở thành một tập đoàn nông nghiệp có quy mô và thị phần lớn nhất ngành giống cây trồng Việt Nam, với sản lượng tiêu thụ (năm 2018) trên 80.000 tấn hạt giống, cơ cấu 80% sản phẩm bản quyền, chi phối 20% thị phần. Một thành quả có sự đóng góp không nhỏ từ quá trình xây dựng thương hiệu.

“Kể cả mất một lượng khách hàng, tôi vẫn kiên quyết làm lại"

Theo bà Trần Kim Liên: "Cách đây 10 năm, Vinaseed không có thương hiệu và ban lãnh đạo cũng không hiểu thương hiệu là gì. Vinaseed đứng trên bờ vực phá sản và có nguy cơ sát nhập vào một đơn vị khác. Sau đó, để đổi mới mô hình tăng trưởng và phát triển, công ty xin cổ phần hóa. Không năng lực, không khoa học công nghệ, vốn lưu động chỉ có 6 tỷ đồng mà nằm hết ở công nợ. Sản phẩm không khác biệt, không có thương hiệu. Tất cả đối tác sợ khi nghe đến Vinaseed vì khách hàng mất lòng tin và không ai dùng sản phẩm", bà Liên nhớ lại.

Bản thân bà Trần Kim Liên cũng từng nghĩ rằng, Vinaseed không thể làm thương hiệu sản phẩm vì không khác biệt với thị trường. Song mọi chuyện sau đó đã có sự thay đổi.

Bà Liên tiếp tục chia sẻ: "Tôi nghĩ đơn giản mình phải có thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng trước khi mua hàng sẽ gặp nhân viên của tôi. Họ nhìn thấy nụ cười, sự ân cần và cùng loại hàng hóa ấy, họ sẽ thấy sự khác biệt ở dịch vụ phục vụ. Vì vậy, tôi quyết định xây dựng thương hiệu doanh nghiệp".

Dù vấp phải ý kiến phản đối song bà Liên khi đó vẫn quyết định thay đổi bởi nếu không phải là bây giờ thì sẽ là không bao giờ làm được thương hiệu cho doanh nghiệp.

“Kể cả mất một lượng khách hàng, tôi vẫn kiên quyết làm lại", bà Liên nhấn mạnh.

Việc đầu tiên bà Trần Kim Liên nghĩ tới khi xây dựng thương hiệu Vinaseed là nâng cao năng lực cạnh tranh. Bà cho rằng đây là yếu tố quyết định giúp tạo ra sản phẩm khác biệt, giúp xây dựng nên văn hóa và thương hiệu doanh nghiệp.

Bà Liên cho biết: "Chỉ sau hơn 10 năm, từ một doanh nghiệp đứng trên bờ vực phá sản, Vinaseed giờ trở thành tập đoàn giống cây trồng, thâu tóm gần như tất cả doanh nghiệp đầu ngành trong nước. Bây giờ nhìn lại, con đường khi đó của Vinaseed hoàn toàn đúng đắn".

Theo bà Liên, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu ngay khi không có sản phẩm khác biệt, nếu có văn hóa doanh nghiệp tốt và tập trung đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh.

"Chúng tôi coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở, là một phần của thương hiệu doanh nghiệp, và coi thương hiệu doanh nghiệp quan trọng hơn", bà Trần Kim Liên chia sẻ.

"Để người tiêu dùng biết và tin yêu, phải để họ tiếp nhận được nền văn hóa của thương hiệu trước khi có sản phẩm tốt", bà Trần Kim Liên nhìn nhận.

Bà Liên kể lại câu chuyện khi đi hội chợ quốc tế về giống cây trồng tại châu Á. "Khi tôi đưa namecard, đối tác nhận ra lập tức nhận ra Vinaseed có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng là HN88 và HN68. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã biết đến Vinaseed thông qua thương hiệu sản phẩm dù chúng tôi không hề làm thương hiệu sản phẩm".

Vì vậy, bà cho rằng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp là 2 thứ tương hỗ, bổ trợ lẫn nhau, và tùy chủ doanh nghiệp lựa chọn làm thương hiệu nào. Với Vinaseed, đối tượng kinh doanh là tư liệu sản xuất, mặt hàng kinh doanh là mặt hàng khoa học công nghệ, thị trường là nông dân nên phải lựa chọn các mô hình khác nhau.

"Chúng tôi có 70 sản phẩm. Nếu làm thương hiệu sản phẩm thì khó tạo ra sự khác biệt, nên chúng tôi căn cứ vào văn hóa và sinh thái để phát triển", bà Liên nhìn nhận.

Theo bà Liên, để người tiêu dùng biết và tin yêu, phải để họ tiếp nhận được nền văn hóa của thương hiệu trước khi có sản phẩm tốt. Con đường xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục hoàn thiện, đổi mới về công nghệ và đặc biệt nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu liên tục thay đổi. Nói cách khác, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong từng giai đoạn theo từng chiến lược của mình.

"Lời hứa thương hiệu, giá trị văn hóa có thể bền vững nhưng thương hiệu sẽ thay đổi theo từng quá trình phát triển. Tức là thương hiệu chỉ có tính ổn định tương đối. Trong cơ chế thị trường hiện nay với áp lực cạnh tranh lớn, khoa học công nghệ thay đổi liên tục, tôi cho rằng sản phẩm sẽ thay đổi nhiều nhưng sự khác biệt trong văn hóa sẽ khó bị sao chép. Nếu chúng ta không nâng cao năng lực cạnh tranh và không có sản phẩm thực sự có thương hiệu kết hợp với văn hóa mạnh thì có thể đánh mất thương hiệu", bà Liên chia sẻ.

Việc đầu tiên khi xảy ra khủng hoảng là khôi phục sản xuất của nông dân

Với chiến lược đến năm 2030 nâng tầm thương hiệu thành VinaAgri, một thương hiệu cho ngành nông nghiệp Việt, bà Trần Kim Liên một lần nữa khẳng định truyền thông là tất yếu.

Tuy nhiên, Vinaseed ít truyền thông thương hiệu mà đẩy mạnh truyền thông sản phẩm thông qua tạo trải nghiệm dùng thử cho người tiêu dùng để chứng minh về lợi ích của sản phẩm đó. Theo bà Liên, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên tập trung vào quảng cáo để nâng cao tầm thương hiệu sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, văn hóa doanh nghiệp và đặc điểm về nhận thức của họ.

Trong quá trình hoạt động, khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi, nhất là khi đối tượng kinh doanh của Vinaseed là sản phẩm khoa học công nghệ, phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên.

"Tôi thấy rằng trong xử lý khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông, không có đường nào tốt hơn là phải luôn luôn chủ động đặt những giả thiết xấu nhất. Việc đầu tiên khi xảy ra khủng hoảng không phải là lo bảo vệ mình, cũng chưa phải tìm lỗi, mà phải khôi phục sản xuất kinh doanh của nông dân và sau đó là mời truyền thông đến công khai sự việc, lý do và trách nhiệm giải quyết", bà Trần Kim Liên đúc rút.