Mới đây, chuỗi sản xuất - marketing thương hiệu Youthit bị nghi ngờ gian dối từ đầu đến cuối. Câu chuyện thương hiệu của hãng là bịa đặt, mua giải thưởng, chuyên gia và KOL đều được thuê.

Không chỉ riêng thương hiệu giả này "ngã ngựa", một loạt KOL, streamer thương mại điện tử cũng bị kéo vào khủng hoảng. Sau khi vụ việc bùng nổ, các nghệ sĩ gồm Lý Nhược Đồng, Trần Nghiên Hy, Tăng Thuấn Hy, Chương Tiểu Huệ và Minh Đạo đồng loạt lên tiếng xin lỗi, hoàn tiền toàn bộ cho khách hàng.

 

Trong đó, phòng livestream bán hàng lớn nhất của Youthit đóng góp hơn 10 triệu NDT (1,45 triệu USD) doanh thu, với khoảng 75.000-100.000 đơn hàng, chiếm gần 40% tổng doanh số thương hiệu. Streamer này từng nhiều lần nhấn mạnh việc chọn lọc nghiêm ngặt, chi hàng triệu mỗi tháng để kiểm định và cử người trực tiếp kiểm tra nhà máy nhằm bảo chứng chất lượng. Sau bê bối, tài khoản cá nhân của người này mất hơn 144.000 người theo dõi, hàng loạt khách hàng tràn vào yêu cầu xử lý.

Những thương hiệu như Youthit thường thiếu nền tảng chất lượng hoặc danh tiếng thực, nên phải đóng vai hàng ngoại bằng cách đăng ký công ty vỏ bọc ở nước ngoài, dựng câu chuyện xuất xứ, mua giải thưởng quốc tế và thuê chuyên gia, KOL để tạo hình ảnh cao cấp.

Những năm gần đây, mô hình này còn “tiến hóa” khi gắn chặt với hệ sinh thái KOL. Nhóm này phủ sóng hàng loạt bài “seeding” trên mạng xã hội, tạo cảm giác trải nghiệm thật từ người dùng. Sau đó hợp tác với streamer lớn để chuyển đổi thành doanh số. Một buổi livestream có thể bán hàng trăm nghìn đến hàng triệu sản phẩm.

Do biên lợi nhuận cao, chi phí marketing của các thương hiệu này có thể chiếm hơn 50% doanh thu. Họ sẵn sàng trả hoa hồng 30-50%, thậm chí cao hơn cho KOL, nghệ sĩ - vượt xa các thương hiệu lớn. Chính điều này khiến họ có động lực đẩy mạnh bán hàng, còn câu chuyện "hàng ngoại cao cấp” được kể lại một cách thuyết phục hơn.

 

Thực tế, mối quan hệ giữa thương mại điện tử KOL, nghệ sĩ và nhãn hàng là vòng tròn lợi ích khép kín: Người nổi tiếng cung cấp niềm tin và lượng người xem, thương hiệu giả cung cấp lợi nhuận cao và câu chuyện. Cả hai cùng hưởng lợi trong ngắn hạn.

Sau vụ Youthit, ngày 2/4, cơ quan chức năng tại Trung Quốc đã triệu tập các nền tảng lớn để chấn chỉnh hoạt động, yêu cầu siết chặt kiểm soát hàng hóa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đằng sau việc người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng, không thể thiếu vai trò bảo chứng uy tín mà các nghệ sĩ, KOL mang lại nhờ danh tiếng cá nhân. Nhiều người mua vì tin vào nhân cách và con mắt chọn hàng của người nổi tiếng. Họ chấp nhận toàn bộ những câu chuyện xuất xứ được dàn dựng công phu của sản phẩm.

Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, cái giá của niềm tin bị dẫn dắt này thường đặc biệt đắt đỏ: người tiêu dùng không chỉ thiệt hại về tiền bạc, có nguy cơ đánh đổi sức khỏe khi tin vào những lời quảng cáo như “bảo vệ mắt thiết yếu”, dùng thực phẩm thông thường thay thế cho các phương pháp chăm sóc sức khỏe bài bản, dẫn tới những tổn hại âm thầm.

Mô hình kinh doanh của hoạt động bán hàng qua người nổi tiếng vốn dựa trên niềm tin từ công chúng. Khi đã mượn niềm tin đó, trách nhiệm đi kèm tất yếu phải cao hơn. Việc lên tiếng xin lỗi sau khi sự việc vỡ lở rõ ràng không thể thay thế cho sự cẩn trọng cần có từ đầu.