Những chiếc quần yoga giá 150 USD của Lululemon bán chạy tại Trung Quốc. Ảnh: Lululemon.

6 năm trước, thương hiệu trang phục yoga Lululemon mới chỉ có khoảng 10 cửa hàng tại Trung Quốc, bắt đầu mở rộng hoạt động trên sàn thương mại điện tử. Đến nay, nhãn hàng đã có 130 cửa hàng và đạt doanh số 1 tỷ USD tại quốc gia này, biến xứ tỷ dân thành thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ.

Trong khi các tập đoàn thời trang xa xỉ như LVMH ngày càng yếu thế tại Trung Quốc, Lululemon lại khắc họa một bức tranh trái ngược. Doanh số trong 2 quý đầu năm của thương hiệu đồ tập này tăng 40%.

Mức giá trung bình của các sản phẩm được bày bán ở Trung Quốc cũng cao hơn 20% so với thị trường Mỹ. Theo ước tính của HSBC đến năm 2026, 1/5 doanh số 13 tỷ USD của Lululemon sẽ đến từ đất nước tỷ dân.

‘Sức khỏe là sự xa xỉ mới’

Ngân hàng đầu tư Morgan Stanley cho biết Lululemon là thương hiệu quần áo thể thao nước ngoài lớn thứ 3 tại Trung Quốc. Những chiếc áo khoác 600 USD và quần tập yoga 150 USD của nhãn hàng bán chạy như “tôm tươi”.

Các chính sách hạn chế nội dung khoe của trên mạng xã hội của Trung Quốc góp phần làm suy yếu thị trường thời trang xa xỉ, phô trương. Trong lúc đó, dư âm của giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 âm thầm mở lối cho trang phục thể thao thoải mái.

Người Trung Quốc ngày càng quan tâm đến sức khỏe, gia tăng chi tiêu cho trang phục thể thao. Ảnh: Lululemon.

Những KOL từng khoe khoang túi xách trị giá 5.000 USD và những bữa tối sang chảnh bắt đầu chuyển sang đăng tải hình ảnh luyện tập thể thao, thực hành thiền định. Sau thời kỳ dịch bệnh, thể thao trở thành hoạt động quan trọng đối với người Trung Quốc.

“Sức khỏe và thể chất là sự xa xỉ mới tại Trung Quốc. Trung tâm tài chính Thượng Hải, nơi từng là thủ phủ của thời trang công sở, cũng dần biến thành thành phố của giày thể thao”, Jessica Gleeson, Giám đốc điều hành công ty tư vấn bán lẻ BrighterBeauty có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.

Theo Tổng giám đốc điều hành Lululemon Trung Quốc San Yan Ng, thương hiệu nhanh chóng tận dụng sự thay đổi của thị trường này, điều chỉnh hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp. 35% doanh số bán hàng tại Trung Quốc đến từ các mặt hàng được thiết kế riêng, bao gồm dòng sản phẩm Asia Fit phù hợp với vóc dáng của người châu Á.

Thương hiệu thể thao cạnh tranh khốc liệt

Công ty phân tích thị trường Moojing cho biết gần 1/2 trong số 30 thương hiệu thể thao trên Tmall và Taobao chứng kiến mức giá sản phẩm trung bình tăng trong năm qua, bất chấp tình hình kinh tế suy thoái.

Công ty giày thể thao được Roger Federer hậu thuẫn On Holding AG cho biết doanh thu quý II tăng 74% tại châu Á, nhờ Trung Quốc và Nhật Bản. Giày trượt tuyết Salomon, vợt tennis Wilson hay quần yoga Lululemon là những món đồ phải có trong tủ đồ của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.

Thương hiệu Lululemon phải đối đầu với nhiều gã khổng lồ nội địa khi tấn công vào thị trường Trung Quốc. Ảnh: Lululemon.

Khi tiếp cận thị trường Trung Quốc, Lululemon không chỉ đối đầu với các thương hiệu thể thao quốc tế như Nike, adidas, mà còn phải cạnh tranh với các gã khổng lồ bản địa như Li-Ning và Anta Sports.

Ngoài ra, các đơn vị thiết kế, phân phối hàng giả, hàng nhái tại Trung Quốc cũng tạo ra một thị trường sôi động. Theo các đơn vị này, Lululemon là một trong những nhãn hàng được ưu tiên sao chép hàng đầu hiện nay.

“Ra đời với yoga, thành công với yoga, vì thế Lululemon tự giới hạn hình ảnh thương hiệu trong bộ môn này. Điều này bắt nguồn từ DNA nhãn hàng và tương đối khó thay đổi. Do đó, họ khó cạnh tranh với các nhà bán lẻ linh hoạt nội địa”, Christine Tsui, nhà sáng lập Cộng đồng thời trang Lengyun, một tổ chức trong ngành may mặc của Trung Quốc, cho biết.